企业新闻宣传与危机公关

   学文网   2020-06-30 00:00:00

  企业新闻宣传人员如何做好与新闻媒体和舆论界的沟通协调工作,特别是在危机公关中,创造一个让企业能够克服困难、不被干扰和误导的良好舆论环境,是众多企业不得不面对而又亟待解决的一个重要课题。笔者有在社会媒体和企业内刊工作的经验,对此问题有一些思考。
  常态下的企业新闻宣传
  企业新闻宣传,是企业通过新闻媒体,有意识地向外界传播自身的经营、管理、改革、典型人物和事迹等方面的信息的一种活动。由于企业从事新闻宣传工作的人员缺少在媒体工作的经验,对媒体对稿件的要求、特点等不甚了解,有时候就会出现企业撰写的新闻稿件报不了,媒体想要的信息得不到的现象。媒体是什么?媒体有什么特性和共性?不同性质的媒体有什么不同?媒体的运作方式是什么?媒体对企业有何需求?企业要想更好地利用媒体为自己服务,就需要了解媒体的特点,搞好同媒体的关系,加强自身建设。记者采写新闻往往是截取事实的一个部分、事件的一个段落、人物的一个侧面、政策的一个重点来报道。这和一般的工作总结很不一样。很多企业的领导希望媒体的报道能够把自己的工作成绩都有所提及。这与媒体集中某一主题的思路常常不一致。还有一些企业宣传人员在新闻宣传和信息发布方面,存在着缺乏规划,老生常谈、宣传套话多,只用党报、渠道狭窄等问题。
  笔者在社会媒体工作时,就收到过一些企业宣传人员的投稿,用一篇通稿转发给党报、都市报、广播电视台和所在的行业、企业内刊的记者或编辑。不认真研究不同媒体需求稿件的特点,图省事一篇通稿走天下,采用率肯定不会高。在宣传形式上,稿件要注意符合媒体特点,写稿投稿要有针对性。如党报注重涉及企业所代表行业的经营、管理、改革方向的新闻报道,都市报更强调稿件有新闻点和可读性,行业、企业内刊多采用巡礼、特写、侧记等通讯类的稿件。在宣传对象上,要了解业务工作和读者心理,针对媒体的受众特点,选择适宜的宣传策略。在宣传时机上,要强调新闻时效观念,准确把握报道时机,及时为新闻媒体和受众提供有用的信息。在宣传内容上,应避免生硬、死板、程式化,通过采访侧记、现场新闻、花絮等读者喜闻乐见、生动活泼的形式加以软化处理,展示企业改革发展中生动的情节和故事。
  企业新闻宣传人员或通讯员还应具备深厚的理论功底和较高的政策水平,保持对国家的大政方针、时事政治和经济文化动态等的关注和敏感,结合当前政策热点挖掘企业新闻,将企业新闻放到社会政治、经济生活的大背景中来。结合时机向新闻媒体提供一些新闻故事和新闻线索,当宣传某些重大主题的时候,则应寻找与新闻媒体之间的结合点。有些企业有自己专深的业务知识,这就需要与媒体进行一定的知识沟通,如涉及社会生活各个专业领域,涉及各种各样的专业知识,不向公众解释清楚,就很容易造成误解。适时给予媒体相应的专业知识,就可以通过媒体将这些知识传递给广大人民群众。
  企业与媒体的交往、企业的新闻宣传和信息传播越来越需要组织规划,根据企业自身的工作目标、工作需要,系统全面地计划年度应与媒体进行哪些对接,开展哪些工作,进行哪些宣传,发布哪些信息。还应提前规划好搞多少次媒体互动,发展多少记者朋友,安排多少次领导与媒体的见面采访,包括如何开展相关媒体的调研和分析,建立关系媒体、记者网络;此外,还要了解媒体舆情,制定新闻宣传和信息发布计划以及公共危机媒体管理预案;明确企业日常与媒体联系的责任人和沟通方法;年度需要组织策划的各类公共宣传活动、新闻信息发布;内部刊物的编发和网络建设的维护、新闻剪报、采访接待安排以及组织内部培训等。
  企业还可以有意识地策划一些有创意的活动,通过策划新闻事件,引起媒体对企业的关注,在报道中为企业扩大知名度和影响力。如针对新闻媒体的求新求异心理,有些企业专门策划了新鲜奇异的活动,其中一些充满个性和创意的策划,为媒体的社会报道、经济报道增添了新鲜的内容,同时也扩大了企业的知名度和美誉度。
  紧急状况下的危机公关
  企业危机公关是指当发生危及企业生存和发展的突发事件后,企业与媒体等相关机构积极合作,并采取实际行动挽回事件给消费者利益和企业信誉带来的损失。回顾一下一些国内甚至国际企业在危机公关中的表现,有很多教训值得汲取。典型的如冠生园、强生泰诺等例子,由于媒体的直接曝光和大量报道,日积月累的企业竞争力瞬间毁于一旦。
  由于媒体能够影响社会舆论,引导社会评判,突如其来的危机事件可能给企业的生存和发展带来影响,危机管理越来越受到企业的重视,如何巧用危机公关、化危机为转机,已成为企业普遍关注的焦点。其实,很多事件本身并不是危机的根源,而恰恰是由于企业应对媒体能力上的欠缺,没有及时向社会发布真实信息,导致公众恐慌,引发企业形象危机。因此,企业需要对新闻发布在认识和观念的培育上下工夫,提高与媒体打交道的能力。
  当危机爆发时,企业只有在最短时间内做出最快的反应,才能掌握主动权。如果企业不主动填补信息真空,就会给小道消息和谣言留下传播空间,事后用数倍的信息量来澄清,负面消息还是会不断地被炮制和扩散出来,从而给企业带来更大的损害。在向公众公布事实真相的过程中,要避免像挤牙膏一样一点点报出消息,因为这会加剧人们的恐惧。
  第一时间在媒体发布正面权威信息,一般应遵循这样的过程与步骤:先上网,后见报;先简报,后详报。当前,网络舆论成为影响社会舆论的重要力量。因此,先占领网络等新媒体的发言权,再借助于主流权威媒体等占领控制权、主导权乃至影响权。这是牢牢掌握舆论主动权的关键。
  危机公关"5s原则"中"公众至上"原则指出,公众是企业赖以生存和发展的基础,不企图推卸责任才能获得长久的信任和支持。当危机爆发后,企业的一举一动将是媒体和公众评判企业的主要依据。如果错过了信息发布的最佳时机,那么企业至少要展示给公众这样一种态度,即:积极答疑,立场鲜明,勇于承担,敢于负责。有调查发现,在危机状态下,媒体最关注的核心议题分别是:局面是否得到了控制?危机为何发生?危机受害者是否得到了妥善安置?研究同时表明,诸如"怎样处理事件责任人"、"当事主体发布的数据、资料究竟意味着什么"等议题则被媒体视为边缘议题。因此,各方围绕共同关心的议题展开对话是有效沟通的前提之一。企业宣传人员应该与公众坦诚地沟通和交流,要告知公众到底是怎么回事,危机发展到哪个阶段,企业为防止危机及其可能对消费者产生的危害做了什么工作,企业对整个危机事件的态度是什么样,下一步还有什么样的危机应对计划等。公司高层领导代表公司出面讲话是至关重要的。处理危机事件中,一个好的危机管理者,会亲临一线,向受害者表示歉意,郑重承诺迅速化解危机。
  另外,在日常的工作中,企业新闻公关人员应主动与媒体建立良好的关系;在危机来临的时候,要积极与媒体保持必要和及时的沟通,并有策略性地引导媒体的报道方向,积极协调处理好企业与媒体、政府、消费者等之间的关系,避免发生信息真空、传言四起、消息混乱的情况。但企业新闻公关人员也不要寄希望于长期建立的良好媒体关系能够消除一切危机。企业和媒体是一种合作博弈关系。一般而言,突发事件都是负面事件,并且具有较高的新闻价值。换言之,是新闻媒介报道与追逐的热点事件。企业要学会正确对待曝光或失实的报道,确保信息发布全面、真实。面对危机,企业的新闻宣传人员当然要为企业说话,但有个前提,那就是必须尊重客观事实,不弄虚作假。有意的哄骗或不真实,将影响到公众对企业品牌的真诚、信誉等重要无形资产的评判。
  (作者单位:北京市委前线杂志社)


企业新闻宣传宣扬鼓吹危机公关



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