中国广告场域的“三场”互动

   学文网   2020-06-30 00:00:00

  布尔迪厄是享誉世界的法国社会学家,场域是布尔迪厄社会学理论中的核心概念之一,布尔迪厄认为,现代社会不是浑然一体的,而是由许多的"小系统"组成,每一个都是一个场域。①在很大程度上,场域通过自己的内在机制加以构建,具有相对于外在的自主性。社会行动者在场域中为了控制有价值的资源而互相争夺。
  值得注意的是,场域和场域之间的界限是模糊的,因为要素由它们的位置和关系所定义,是动态变化的。②所以总体来说,场域是一个开放的系统,③不但有自己的逻辑,而且遵从整个社会的逻辑并被制约影响。
  构建中国广告场域
  1.广告场域的定义
  广告作为社会经济发展的风向标,越来越引起社会的关注,而广告也成为现代企业追求经济效益的必备选项。我们呼吸的空气是由氮气、氧气和广告组成的,碎片化的背景下,导致越来越多的人关注广告这一"小系统",而这一小系统必然受到社会大的政治、经济背景的制约和影响。我们将这一广告"小系统"界定为广告场域:在各种关系之间存在的客观广告关系的一个网络,或一个架构。正是在这些位置的存在和它们强加于占据特定位置的行动者或机构(广告主、广告人、广告公司)之上的决定性因素之中,这些位置得到了客观的界定,其根据是这些位置在不同类型的权利或资本(媒介、受众)的分配结构中实际的和潜在的处境,以及它们与其他位置之间的客观关系(支配关系、屈从关系、结构上的同源关系等)。
  2.中国广告场域的要素分析
  整合布尔迪厄对场域的定义和当今广告发展的实践,可见广告场域是一种客观的关系系统,而在广告场域里活动的行动者是广告主、广告公司、广告媒体及与之相关联的广告组织、广告科研教育机构。它们都有属于自己的行动系统,一种实践运作中的互动关系,并且广告场域中的行动者之间也是相互影响、相互制约,是一种动态的制衡。
  广告将场域分为外、中、内三场。外场是囊括广告运作的大环境的相关要素,中场是广告场域运作的行动者组织, 内场是广告场域运作的具体环节。
  外场主要包括宏观的政治、经济、科技、文化、自然等与整个社会广告发展相关联的要素。这些宏观要素构建的外场是广告运作的前提与基础,政治要素对广告场域起到了无形影响,它不直接作用于广告场域,但对经济生活、社会生活有着巨大的影响,而经济发展的态势是广告是否健康有序发展的大前提。信息传播技术的发展促进了广告制作水平的创新与发展,这是外场科学技术要素对广告发展的最重要作用。广告场域受到特定的社会文化环境的鲜明影响,而广告本身也是社会文化的一个组成部分,对整个社会文化起着潜移默化的巨大作用。自然环境的突变为广告场域带来一些非常具有偶然性的变化。可见,外场是广告场域良性运作的宏观环境因素。
  中场是实践广告活动的行动者组织,如广告主、广告公司、广告媒体及与之相关联的广告组织、广告科研教育机构。广告中场中,广告主选择广告公司,广告公司之间的竞争主要体现在技术与人才层面的竞争,而竞争对手不仅仅是国内的广告公司,还包括跨国的广告公司。人才是一个行业进步发展的核心力量,科研院所培养的人才和广告公司竞争所需要的人才,需要一个理论与实践融合的过程;广告媒体是广告中场中负责将广告主与广告公司的创意刊播的载体;各层级的广告组织负责广告的监管工作,它们与广告公司的自律互为补充,缺一不可。可见,各要素之间不是孤立存在的而是相互影响、相互制约的。
  广告内场是指具体的广告运作环节,包括目标受众、媒体战略、创意设计策略、噪音等元素。本文所涉及的内场更多地是指具体的广告运作:首先厘定目标受众,并对其进行洞察,我们只有更加深刻地了解消费者的想法,才能做出打动消费者的创意,才能使我们的媒体战略、创意设计等切合目标消费者的心理需求,这是广告运作的大前提,而其中影响广告传播效果的噪音也是不容忽视的。
  广告"三场"的良性互动
  1.外场的健康稳定
  广告外场为拉动广告业的整体提升提供前提。
  首先,广告是国民经济的晴雨表,从另一个层面也透视了经济发展的整体水平对广告业发展的拉动与提升作用。世界经济走向风云变幻,消费能力忽高忽低,直接影响企业对广告投入的信心。
  其次,政府的政策导向、政策引导对广告业的发展也有不容忽视的影响。随着管理政策的发展完善,企业为了节约成本,在不减少其他必备性投资的情况下,只能减少广告支出,这对广告业的整体发展影响是非常巨大的。
  2.中场的和谐发展
  首先,中场中广告主选择广告公司进行广告代理,大型本土企业普遍有"崇洋"的心态,导致国内广告公司不仅面临内部的竞争,也涉及跨国广告公司的挑战,这就要求本土的公司从技术、人才、行业自律等角度不断提升自己的能力,注重创新型、知识型企业的打造。
  其次,广告行业本身是一个实践性要求非常强的行业,这就凸显了广告科研教育行业的人才培养与广告公司人才需求的对接问题。国内开设了各级各类广告学专业的院校,但广告行业一直在呼吁高校培养理论与实践应用相结合的实用型人才,可见当前广告学教育亟待解决的问题就是如何满足学生与广告公司的双重需求,如何对广告专业课程进行设置,如何把通识教育和专业教育两者进行结合。
  再次,广告媒体向目标对象或消费层切实有效地传递信息,但是信息的到达不等于被接受。广告媒体需要突破性思维,尽可能让广告主理性选择媒体,以免进入媒体选择的误区。为了让受众接触不同的媒体,广告主要进行媒介组合,产生互促效果。
  最后,广告主心态的洞察也成为一个重要选题。在广告中场中最被重视的是广告主,最容易被忽视的也是广告主。广告人、广告媒体大都打价格战,而往往忽视广告主是否有正确的广告意识、广告主的心理是怎样的。因为缺少必要的研读,导致对广告主这一广告中场具有决定意义要素的认识缺失,必然会对广告场域的稳定、有序、健康发展造成障碍。
  3.内场的自我提升
  广告内场的运作中,首先需要进行目标受众的厘定,而后需要进行消费者洞察,这是获得重度消费者的大前提。只有真正了解消费者,才能适应消费者新的接受信息方式的改变。做好消费者洞察是内场其他环节有序进行的大前提。而在其中影响广告传播效果的噪音也是不容忽视的。
  广告"三场"从宏观上可以看成一个不可分割的互动体,外场是稳定的前提,中场是发展的动力,内场是良性发展的关键所在。"三场"和谐互动,才能更好地促进广告业健康、有序、和谐地发展。
  注释:
  ①吴增基 吴鹏森 苏振仿:《现代社会学》,上海人民出版社,2002年版
  ②朱国华:《习性与资本:略论布迪厄的主要概念工具(上)》,《东南大学学报》(哲学社会科学版),2004年1月
  ③张广力:《关于布迪厄反思性的几个问题》,《湖南大学学报》,2000年第3期
  (作者单位:渭南师范学院)


中国广告互动



  • 微信
  • QQ好友
  • QQ空间
  • 新浪微博

系统推荐

多媒体时代的受众观

在如今这个多媒体时代,媒介与媒体、多媒体与新媒体等学术概念使用较为频繁,其中意见多样,观点不一。 ...

网络传播视角下的“把关”理论嬗变

"把关人"角色的共享与泛化  "把关人"(gatekeeper)概念最早是由美国社会心理学家、传播学 ...

当代道德类新闻报道之困

中国社会在经历了三十余年的改革开放后进入了一个道德迷惘的时代。由于经济上多种所有制并存,各种利益群体 ...

新媒介环境下的社会舆论形成机制

德国传播学者内尔·纽曼曾提出"舆论——我们的社会皮肤"的观点,这个观点强调了舆论的社会控制功能。多数 ...

做有思想的时政新闻

今年7月1日,香港回归祖国刚好15周年。这对于大陆人民和港人来讲,无疑是重大新闻,如何进行这种时政新 ...

时政报道的六个“嬗变”

时政报道从来没有像今天这么热过。随着社会政治、经济、文化的发展和进步,以时事、政治领域新闻为对象的时 ...

媒体语言暴力的社会影响

"……请你以一种,团成一个团的姿势,然后,慢慢地比较圆润的方式,离开这座让你讨厌的城市,或者讨厌的人 ...

两会“新闻大战”:真实的硝烟

一  今年3月2日,全国政协十一届五次会议开幕前一天,著名主持人倪萍委员在报到点被记者围住。当记者们 ...

别把假僧假道等同于信仰

2012年6月,"和尚兄弟"被拘留一个月后再度现身,向公众正式道歉。两个月前,他们身穿僧袍,身边带着 ...

传播,“视”不可挡

一个多月来,让人感动的人和事好多。5月8日,佳木斯市"最美教师"张丽莉奋不顾身勇救学生,双腿截肢;5 ...

为什么日企在中国正走向衰落(下)

日企在中国走向衰落的另一个重要原因,是产品研发力量"非本地化",导致产品导入期慢,更新不及时。 ...

表哥演绎“卡神”传奇

表哥是个小白领,每天朝九晚五,拿着7000多元的月薪,在上海这座繁华的大都市里再普通不过了。   不 ...

如何为地球减压

20年前,联合国在巴西里约热内卢召开了联合国环境与发展大会,确定了此后20年内国际环境领域谈判的多个 ...

从男孩到男人

笔者日前刚拜访忘年之交、九四高龄的方守成先生。   守成先生既不是历史名人,也不属社会贤达,每月退休 ...

大学生必修的财富课

又到一年栀子花开时,一张张青春面孔即将告别校园,踏入社会。笔者在教学之余留意到,毕业生中较多学生口袋 ...

野百合的春天:民营剧团发展之道

近些年,上海的演艺市场很活跃,不同剧种、不同剧团各尽其能、各显风骚,其中扎根上海的民营院团成为一股不 ...

孔祥熙留洋之谜

1890年春,外国教会所办山西太谷福音小学招生,年幼的孔祥熙要求入该校读书,获得父亲的同意。   六 ...

外国人怎么看清理“三非”

6月8日,一则"曝老外公交车殴打六旬老人被赶下车"的视频在网上流传。视频记录了一位外籍人士在西安公交 ...

谁还在密林深处唱歌

我不知道该怎么表达我对《赛德克·巴莱》的喜爱和敬意。我满含泪水,看完后只是想问,这么好的电影今后还会 ...

2012欧洲杯十六强巡礼之爱尔兰

主要球员  罗比-基恩  爱尔兰国家足球队队长兼核心成员。他是一名速度与技术兼备的攻击球员,是爱尔兰 ...


版权所有:学文网 www.111baike.com

免责声明:本网站信息来源于网络,免费共享,仅供学习和研究使用,版权和著作权归原作者所有,如有侵权,请通知我们删除信息。

      浙ICP备19022628号-14

返回顶部